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La construction d’un référentiel est-elle la solution ?

Comment intégrer des critères de RSE dans la conception de ses actions de communication ? Quels paramètres prioritaires prendre en compte ? Comment évaluer la performance de sa démarche ?

Lors du lancement du projet d’éco-socio-conception de nos supports de communication, notre volonté de départ n’était pas de construire un référentiel. Nous souhaitions faire de l’intégration des préoccupations environnementales, sociales et sociétales une source de créativité, tout en nous inscrivant dans une logique de mesure de la performance. Un référentiel nous apparaissait trop normatif et presque contre-nature pour des communicants.

Notre idée était en quelque sorte de « réinventer » les techniques traditionnelles de conception des outils de communication et des événements pour produire différemment. Nous avons donc construit une méthode spécifique de gestion des projets pour transformer les contraintes liées à l’éco-conception en facteurs de créativité et se placer dans une logique de preuve. Il s’agissait de trouver le meilleur compromis possible entre nos attentes, les délais, le budget et la maîtrise des impacts.

Mais l’utilisation de cette méthode nécessitait une étape préalable de montée en compétence en matière d’éco-socio-conception et posait le problème de l’harmonisation de nos pratiques. Face à cela, nous avons décidé de construire un référentiel pour que nos collaborateurs puissent rapidement acquérir des réflexes en matière d’éco-socio-conception, mais aussi pour répondre à notre volonté d’homogénéiser les pratiques et de mesurer de la performance.

Comment élaborer un référentiel d’éco-socio-conception ?

Le référentiel constitue une norme. Pour en définir le contenu, il faut considérer l’état de l’art sur le sujet et le positionnement du marché, et les mettre en regard avec la stratégie de l’entreprise. La concertation avec les parties prenantes externes est un élément clé pour définir son positionnement. Elle permet de se challenger : quel regard portent-elles sur la démarche ? Où se situent-elles en matière de communication responsable ? Quelles sont leurs attentes vis-à-vis de l’entreprise ? Quels sont les points de controverse, de convergence ?... et constitue une base pour le travail à conduire en interne. En effet, la co-construction avec les parties prenantes internes - communicants, responsables achats et responsables RSE – est une étape capitale. Les échanges collectifs sur les pratiques existantes permettent de confronter les expériences et de faire collectivement des arbitrages aboutissant à la formalisation d’un référentiel adapté et partageable.

Pour être partagé, le référentiel doit être conçu comme un outil pédagogique opérationnel. Dans un référentiel d’éco-socio-conception, il est préférable de classer les actions à mettre en œuvre par étape de production et de les formuler simplement pour que les collaborateurs intègrent rapidement les nouvelles pratiques.

Par exemples : Impression / recours à des encres UV d'origine minérale ou à des encres végétales, Routage / recours au secteur adapté, au secteur protégé ou au monde de l'insertion pour la prestation de routage et/ou assemblage, Accueil / parité des équipes.

Mais l’outil doit offrir la possibilité à l’utilisateur d’accéder à une information complète lui permettant de comprendre les différentscritères et pour quelles raisons ils ont été intégrés au référentiel.

Autre point capital : s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue des pratiques.

Cela permet d’avoir des objectifs ambitieux, tout en accordant le temps nécessaire pour que le changement de pratiques s’opère et s’installe durablement. Par exemple un référentiel avec plusieurs niveaux de performance permet une adaptation progressive. Plus le niveau est élevé, plus les exigences à mettre en place pour éco-concevoir ses supports le sont.Par exemple, au niveau de base, concernant le choix d’un imprimeur, l’exigence sera de recourir à un imprimeur Imprim’Vert et au niveau supérieur de faire appel à un prestataire engagé dans une démarche ISO 14001 ou Emas ou à une entreprise du secteur de l'insertion.

Enfin, pour pouvoir évaluer la performance des démarches, il faut intégrer au référentiel un système de mesure pour valider l’efficience des actions conduites. Chaque action doit être pondérée en fonction des enjeux de l’entreprise. Par exemple, si le recours au secteur adapté et protégé et au monde de l’insertion est un engagement fort de l’entreprise alors, les critères liés à cet engagement devront fortement peser dans la note finale.

Le référentiel est donc un outil clé dans une démarche de communication responsable ?

Le référentiel est le socle de la démarche d’éco-socio-conception. Il est un facilitateur pour changer les pratiques sur des bases communes. Mais, au-delà de son appropriation, on ne s’affranchir d’un important travail d’animation (accompagnement, formation, partage d’expériences…) pour faire vivre la démarche d’éco-socio-conception et mobiliser les équipes sur l’amélioration continue de leurs pratiques.

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